Czy mówiąc „Jestem handlowcem” odczuwasz dumę, czy raczej dyskomfort? Rozmawiając z wieloma klientami i handlowcami odnoszę wrażenie, że słowo „handlowiec” kojarzy się w naszym społeczeństwie dość pejoratywnie: wciskający akwizytor. Ma to swoje źródło w nachalnej sprzedaży, kończącej się często ze szkodą dla klienta, z którą jeszcze dzisiaj możemy się czasem spotkać.
Niestety, wciąż wielu handlowców mentalnie pozostało w erze neandertalskiej tj. sprzedaje produkt zachwalając go i zalewając klienta potokiem informacji na jego temat. A przecież rola handlowca na przestrzeni ostatnich 18 lat zmieniła się diametralnie.
Trzy pralki, dziesięciu kupujących
Na świecie po drugiej wojnie światowej, a w Polsce po upadku komunizmu mieliśmy silną nadwyżkę popytu nad podażą. Cóż za piękne czasy – „samo żarło”. Wystarczyło trochę sprytu, odwagi, umiejętności organizacyjnych. Jeden z moich klientów powiedział, że w takich warunkach nawet małpa potrafi sprzedać. Faktycznie, sprzedaż idzie gładko, gdy na rynku są trzy pralki i dziesięciu kupujących.
Z czasem liczba produktów na rynku zaczęła rosnąć, klient zaczynał mieć wybór. Pojawiły się również dodatkowe elementy obudowujące produkt, jak możliwość zakupu na raty, dostawy, montażu, serwisu gwarancyjnego itd. Tu już było trochę trudniej. Dlatego w epoce sprzedaży rozwiązań handlowcy uczyli się perswazji, języka NLP, mówienia nie tylko o cechach produktu, lecz również o jego zaletach, zadawania pytań i mówienia językiem korzyści.
Relacje to za mało
Im niższy poziom konkurencyjności, tym bardziej handlowcy skupiają się na nawiązywaniu kontaktu na zasadzie poklepywania po plecach i fajnej rozmowy, najlepiej przy kielichu. Kto jest handlowcem od kilkunastu lat, dobrze pamięta ten typ budowania relacji. Z czasem weszliśmy na bardziej wysublimowane tory.
Relacje odgrywają istotną rolę, stanowią formę zaprzyjaźnienia się z klientem. I jest to oczywiście bardzo ważny etap procesu sprzedaży. Jeśli nas klient polubi, będzie nam się łatwiej rozmawiało. Ale czy łatwiej sprzedawało? Sprzedawca, który ma potrzebę bycia lubianym, ma, moim zdaniem, znacznie mniejsze szanse na sprzedaż. Jakże często spotykam handlowców żalących się, że rozmowa była taka fajna, lecz kontraktu nie ma. Relacja jest warunkiem potrzebnym, zwłaszcza, gdy jest świadomie wpisana w proces sprzedaży, dziś jednak niewystarczającym.
Wymagania współczesnego rynku
W Polsce ponad 10 lat temu krzywe podaży i popytu przecięły się. Zatem już dość długi czas mamy na rynku dziesięciu pralek i trzech kupujących. I tu potrzebna jest umiejętność sprzedaży. Wciąż jednak rzesza handlowców tego nie zauważyła. Tymczasem na poziomie budowania relacji i sprzedaży rozwiązań ciągle jesteśmy dla klienta kosztem.
Dojrzały, konkurencyjny rynek to również dojrzały, wyedukowany klient. Zanim spotka się z handlowcem, wie już bardzo dużo o ofercie, historii i reputacji firmy, którą reprezentuje. Ba, o nim samym również. I w trakcie rozmowy weryfikuje zgodność wyobrażenia z rzeczywistością, spójność wartości marki ze sprzedawcą. Wejście na najwyższy poziom sprzedaży tj. umiejętności budowania partnerstwa biznesowego wymaga znaczenie wyższych kompetencji od handlowca, nie tylko poznania potrzeb klienta, lecz rozumienia jego biznesu i otoczenia rynkowego. Tym bardziej jeśli nasz produkt jest na tyle innowacyjny czy złożony, że możemy przypuszczać, że klient jest daleki od wyobrażenia, iż może go silnie potrzebować.
Dziś do roli handlowca przynależy umiejętność szybkiego zbudowania zaufania. Zaufanie to coś więcej niż relacja. Zdejmij pancerz, pokaż kręgosłup, bądź świadom siły swojej propozycji, lecz docieraj do „źródeł końcowej satysfakcji klienta” pisał Philip Kotler w „Marketing 3.0”. Aby otworzyć klienta na chęć rozmowy potrzebujemy pokazać mu wizję, w której znajdziemy się po stronie zysku, a nie kosztu. Następnie warto wcielić się w rolę coacha, nie tylko zadając pytania, lecz zadając właściwe pytania. Kluczowe jest, na bazie wiedzy o rynku i branży klienta, przygotowanie listy pytań. Jednak pytania, które sprzedają, rodzą się w trakcie rozmowy, a to już wymaga wprawy, umiejętności czytania, a następnie podążania za intencją klienta.
Spotykam wciąż wiele firm, które nie mają zmapowanego procesu sprzedaży, nie mówiąc o zmapowanym procesie zakupu klienta. Ciągle mam poczucie, iż logiczna rozmowa, a następnie praca nad stworzeniem systemowej ścieżki sprzedażowej jest o wiele prostsza od rozmowy na temat umiejętności czytania emocji klienta. To jest dopiero abstrakcja! Tyle się o tym pisze, a w praktyce pole to leży prawdziwym odłogiem. Wciąż zbyt mało opanowana sztuka słuchania już nie wystarcza, słuchanie faktów i słuchanie emocji to prawdziwe wyzwanie dla handlowca.
Kolejną rolą zawodowego handlowca jest rola mediatora. Proces sprzedaży przebiega sprawniej i gwarantuje większe prawdopodobieństwo sukcesu, jeśli po stronie klienta jest jedna czy dwie osoby decydujące o zakupie. Niestety dziś często w tym procesie bierze udział więcej osób i co gorsze dla sprzedającego, mają czasem odmienne poglądy i interesy. A zatem wirtuozeria sprzedaży polega częstokroć na maksymalnym zbliżeniu wszystkich interesariuszy występujących po stronie klienta, zarówno do siebie wzajemnie, jak i do sprzedającego.
Być zyskiem dla klienta
W pewnym momencie rozwoju rynku dużo mówiło się, aby dać klientowi wybór. Dziś do łask zaczyna powracać umiejętna perswazja. Nie mylmy jej ze sztucznym wykorzystywaniem technik sprzedaży, aby tylko sprzedać. W zalewie informacji i mnogości bodźców jakim podlegamy jako klienci, bywamy zdezorientowani. Sprawny handlowiec, mając na uwadze dobro klienta, potrafi przejść wraz z nim przez liczne pułapki w procesie zakupowym. Jak pisał William Ury w „Odchodząc od nie” – potrafi „użyć siły, aby edukować”.
Koncentracja na zysku klienta, akceptacja jego emocji, percepcji, umiejętne rozbrajanie obiekcji w połączeniu z mądrą perswazją i asertywnością pozwala wypracować najlepszy model współpracy. Model oparty na zysku obu stron. I oczywiście, iż mowa tu o bardziej złożonych procesach sprzedaży B2B. Wiele jednak z aspektów poruszanych w tym tekście aplikuje również do sprzedawcy B2C.
Śmiem twierdzić, iż zawód handlowca to jeden z trudniejszych zawodów. Wymaga wykorzystania na równie wysokim poziomie cech przypisywanych zarówno prawej, jak i lewej półkuli mózgu. Z jednej strony analiza danych, synteza informacji, systemowość. Z drugiej strony opanowanie emocji własnych, empatia, kreatywność i pokora. Patrząc z tej perspektywy, słowo handlowiec brzmi zdecydowanie dumnie. A na tak zwane uznanie społeczne najzwyczajniej wypada jeszcze poczekać. Dla skutecznego i efektywnego na konkurencyjnym rynku handlowca ten akurat fakt nie ma większego znaczenia. Nieprawdaż?
Felieton ukazał się w nr 18 dwumiesięcznika AS Sprzedaży
